Geçtiğimiz günlerde yaptığımız bir içerikte McDonalds’ın servetinin kaynağının hamburger satmak olmadığını açıklamıştık. McDonalds üzere yaptığı işle aslında çok ilgisiz gözüken bir alandan yükselen öbür bir firma daha var: Starbucks.
Gelin, bir vakitler tek bir dükkanda kahve kavuran üç arkadaşın kurduğu firmanın nasıl olup da bugün dünyanın en tanınan kahve zincirlerinden birine dönüştüğünü, bu esnada da farklı kesimlerde istikrarları nasıl değiştirdiğini görelim.
Starbucks birinci başta kahveleri servis etmiyordu.
Starbucks birinci kurulduğunda o denli Pumpkin Spice Latte’dir, Frapuccino’dur üzere içecekler yoktu. Aslında Starbucks kahve çekirdeği satıyordu, yani bir nevi Amerikan Kurukahveci Mehmet Efendi idi. Jerry Baldwin, Zey Siegl ve Gordon Bowker tarafından kurulan firmanın bahtını değiştiren ise o periyotta birlikte iş yaptıkları Howard Schultz oldu. Kendisini satış ve pazarlama müdürü olarak firmaya sokmayı başaran Schultz, Starbucks’ın da geleceğini değiştiren isim oldu.
İtalya’da Milano kentinde bir kahve dükkanına giden Schultz’un aklına Starbucks’ı bir kahve zincirine çevirme fikri de orada geldi. Şirketin kurucuları ise bu fikre hiç de sıcak bakmadılar. Bunun üzerine 1985-86’da gerisine bir küme yatırımcıyı alan Schultz, Starbucks’ı satın aldı ve bugün bildiğimiz Starbucks ortaya çıkmış oldu.
Starbucks bu devirde süratle büyüdü, 1992 yılında halka açılana kadar 140 farklı noktada hizmet vermeye başladı. 1994’te bu sayı üç katına çıktı. 1996 yılı ise 1000. Starbucks’ı ve ABD dışındaki birinci mağazayı (Japonya) gördüğümüz yıl oldu. 2000 yılına gelindiğinde firmanın 3000 civarı mağazası vardı.
Starbucks ‘a koşarak dört dakika uzaklıkta mesken: Frapuccino Etkisi
Öte yandan 2000 yılında Howard Schultz firmanın başkanlığına yükselirken CEO koltuğunu ise Orin Smith’e bıraktı. Smith devrinde firma her yıl kabaca 1500 yeni mağaza açtı. Bu süreçte şirketin büyüklüğü dört kattan fazla arttı.
Bu devirde firmanın gayrimenkul yatırım seçimlerine de başka bir paragraf açmak gerekiyor. Starbucks, seçkinleştirmenin (bunu anlatacağıma McDonalds yazısında da kelam vermiştim, vallahi anlatacağım) kalesi olarak görülmeye başlandı. Ayrıyeten pahalanma potansiyeli yüksek yerlere de birinci giren markalardan biri olarak akıllarda kaldı. Hatta buna Frappucino Tesiri adı verildi. Özetle bir gayrimenkulün yakınlarında Starbucks varsa o gayrimenkulün kıymeti önemli manada artış gösteriyordu.
Tabii çok laf palavrasız, çok büyüme sancısız olmadığı için Starbucks da bu devirde problemler yaşıyor elbette. Bunların başında da Orin Smith’in idaresinde geçen süratli büyüme sürecinde firmanın müşteri tecrübelerini ve kahve kalitesini ikinci plana atması geliyordu. 2008 krizi ile birlikte Starbucks önemli yaralar aldı. Bunun üzerine Starbucks’ın CEO’luğuna Schultz geri döndü.
Howard Schultz yalnızca kahve dükkanları işi yapmayı da beğenmedi
İlk başta yalnızca çekirdek satma işini beğenmeyip değiştiren Schultz, ikinci CEO’luğu devrinde de sadece içecek satma ve hoş yerlerde dükkan kapatma işinden sıkıldı. Onun yerine firmayı bir bankaya, hatta bir fintek bankasına çevirmeye karar verdi.
“Vizyon nedir?” sorusuna adeta yanıt veren CEO, ilk CTO (CEO’nun teknoloji işlerine bakanı) işe alımını yaptı. Bu işe alımın akabinde da Starbucks sadakat kartı programını devreye soktu. Birinci başlarda bu programın başkalarından bir farkı yoktu. Kartla alışverişin ufak artıları oluyordu, ortada bir ücretsiz bir kahve içiyordunuz ya da ufak indirimler alıyordunuz.
Starbucks’ın buradaki harika icadı, kartları tıpkı zamanda para yüklenebilir araçlar haline getirmesi oldu. Karta para yüklenebiliyor ve bu para Starbucks eserleri için kullanılabiliyor. Öte yandan çok ender durumlar dışında karttaki parayı çekmek mümkün olmuyor. Bu da bizi bir sonraki noktaya getiriyor:
Starbucks: Kahve bankası
Starbucks kartlarımıza ya da taşınabilir uygulamalarımıza yüklediğimiz parayı ele alalım. Bu para artık Starbucks’ın parası, karşılığında ise bize kahve vaat ediyorlar. Ayrıyeten uygulamayı kullandığımızda yıldız biriktiriyoruz. Kampanya vs yoksa her içecekten 1 yıldız kazanıyoruz, bir tane de doğum günümüzde parasız kahve alıyoruz. Bu açıdan uygulama tüketici dostu özelliklere sahip.
Öte yandan uygulamadaki para yalnızca Starbucks’ta geçiyor. Yani parayı öbür yerde kullanmak mümkün değil. Bu durumda kullanıcılar aslında hesaplarındaki parayı borç vermiş oluyor. Binlerce şubesi olan marka, satışlarının %30’unu Starbucks kartları ya da hesaplarıyla yaptığı için yıllık 1,5 milyar dolarlık bir ek kaynak sağlamış oluyor.
Bu sayının karşılığında firmanın müşterilerine ödediği faiz natürel ki %0. 1,5 milyar doları ABD’den yatırım kredisi olarak alsaydı firma yaklaşık 50 milyon dolarlık faiz ödeyecekti. Üstelik programın tek avantajı bu da değil.
Sisteme giren paranın ortalamada %10’u unutuluyor, kayboluyor ya da bir halde kullanılmıyor. Genel olarak Türkçeye “zayi bedel” olarak çevirebileceğimiz formda bilançolarda yer alan bu ölçü yıllık 150 milyon doları buluyor. Yani Starbucks hiçbir şey yapmadan bu paranın sahibi pozisyonunda kalıyor. .
Starbucks’ın kasasında bulunan para da bankalardan genel olarak daha fazla. ABD’deki binlerce bankanın toplam varlıkları 1 milyar doları bulmuyor. Ayrıyeten insanların birbirlerine Starbucks kartları armağan ettikleri gerçeği, firma ekosisteminden çıkmadan paranın el değiştirebildiği manasına geliyor.
Peki Starbucks artık ne yapacak?
Güney Kore’nin en büyük üçüncü finansal kümesinin CEO’su, bir açıklamasında Starbucks’ın düzenlemelere tabi olmayan bir banka olduğunu ve yalnızca kahve dükkanı olmadığını söylemişti. Bir öteki bankaya nazaran ise firma aslında fintek firması. Pekala Starbucks gelecekte ne yapacak?
Bu kadar büyük finansal güce sahip bir tertibin yapabileceği pek çok şey var. Biraz “Ben olsam var ya” örneği vermek gerekirse, bu kadar geniş ağa sahip, elinde farklı çeşitlerden bakiye bulunan bir kurum olarak kartları memleketler arası sirkülasyon için uygun hale getirirdim. Sonrasında ise farklı markalarla yapılan muahedelerde Starbucks kart kullanımının yolunu açmak ve sigorta bölümüne girmek yer alabilir. Olağan bunlar benim görüşlerim, firmanın bu türlü bir planı olduğu istikametinde bir haber yok.
Görüldüğü üzere büyük firmalar, tek bir iş yapıyormuş üzere gözükseler de art planda büyük ve karmaşık operasyonlar gerçekleşiyor.